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精品咖啡mini化,fisheye的模式能走通吗?
作者: 发布日期:2019-09-20
在星巴克所推崇的“第三空间”理念之外,咖啡连锁模式在中国消费市场似乎还有更多,如咖啡豆的风味之丰富。​

让陌生又警惕的消费者一下子爱上咖啡,并不是一件容易的事,你需要做出各种各样的努力,但这完全不会妨碍,越来越多的新玩家挤破头皮也要挤进来。

尽管在短时间内,星巴克老大哥的地位依旧稳固,绝大部分玩家显然不具备与之掰手腕的实力,当然可能他们压根也没想过这件事。不过,仍有一个比较有趣的现象,咖啡线下业态的分化在持续加深,新的细分场景不断被发掘出来。

这其中,既有像瑞幸从外卖切入白领群体,也有喜茶、奈雪的茶做多品类跨界探索,以及最近突然冒出来的中石化易捷、OYO……他们在尝试证明,把咖啡馆搬进写字楼、微信小程序、茶饮店、加油站、酒店,未尝不是一个好点子。

已经离开星巴克管理层的舒尔茨可能不会想到,在他所推崇的“第三空间”之外,咖啡连锁模式在中国消费市场会有这么多的可能,如咖啡豆的风味之丰富。

而fisheye鱼眼咖啡,正是这些品牌里不太起眼的一员,并且咖啡馆面积普遍较小,《零售老板内参》近期探访多家北京fisheye咖啡门店发现,其门店面积普遍在20㎡~50㎡之间,三里屯太古里(那里花园店)目测仅十数平方米的mini咖啡馆。

不过即便如此,fisheye仍不乏特别之处,属于用精品咖啡豆做大众咖啡市场,并且做出了一定规模。根据美团点评,目前fisheye共开设16家门店,其中北京11家、上海4家、杭州1家。

精品咖啡可以走大众化路线吗?

影响一杯咖啡品质的因素有很多,比如咖啡豆、烘焙、水温、辅料、制作方式,以及随着外卖咖啡市场成长起来后,配送时效也成为新的变量。不过最核心的当然还是咖啡豆。而这也是fisheye与其他咖啡品牌本质区别。

fisheye选用的是精品咖啡豆,而一般咖啡连锁品牌,出于平衡成本的考虑,通常选用拼配商业咖啡豆。

精品咖啡豆是一个相对模糊的概念,不过品质门槛较高,必须是无瑕疵豆的优良品种,且均经过严格挑选与分级。

作为全球第一个将精品咖啡纳入大宗商品交易平台的咖啡产国,埃塞俄比亚的做法是,在国内九大产区增设二十座大型集货中心。各区咖啡运抵辖区集货中心后,由QGrader鉴定品质,并标示出1~9等级和低级品,共10等级,再送往ECX(埃塞俄比亚商品交易所,EhtiopiaCommodity Exchange,简称ECX)。ECX的Q再把各产区初步评为1~3等级的优质豆进一步评鉴,并采用SCAA生豆分级与杯测标准,再以Q1和Q2分别标示经官方认证的一、二等级精品咖啡。此两类精品咖啡皆能查明来自哪一区的合作社或栽种的村庄。80分以下的咖啡豆,则分属3~9级,为一般大宗商用咖啡,ECX将只混合后标售,来源较不易追踪。

精品咖啡整体产量较小,且价格相对更高,受众较窄。加上品质相对出众,一般咖啡馆多推荐手冲制作的方式,以保留原始风味。这也与星巴克“第三空间”理论所要传递的理念相似。坐下来交由咖啡师现场手冲一杯,过去往往是必要的体验环节。

《零售老板内参》近期探访北京数家fisheye门店发现,多数门店均设有一排吧台椅,约可满足4~5人同坐,类似于星巴克臻选店的手冲区域。

fisheye北京华贸公寓概念店

不过,对于走精品咖啡大众化路线的fisheye来说,门店投入态度似乎很谨慎,以小店型业态为主。除华贸公寓概念店外,北京多数门店空间较小,座椅也十分有限。如果不是走进店里,你可能不会觉得它跟其他咖啡馆有什么两样。

fisheye华贸公寓概念店外景,其它多为小店型门店

宽价格带、全产品线,fisheye的品牌化野心

从选址来看,fisheye北京门店主要位于写字楼商厦、社区公寓等近消费者日常场景区域。并且门店密度较高,北京的11家门店均位于朝阳区,且集中在二环到4环之间。其中不乏像三里屯商圈、以及华贸中心商圈,均在数百米内开设两家门店。用fisheye创始人兼CEO孙瑜的话来说,fisheye想要实现的是,不同的店铺都能够和周边的生态相适应、同时自带流量。

实际体验发现,fisheye点单整体基于微信小程序完成,并搭建了一整套会员体系,同时推出首杯免费、拉新奖励等营销玩法,以及通过满一定杯数免费赠饮方式来刺激复购。此外,还提供外卖配送及自提服务,来扩宽销售渠道。

与在门店的轻落地不同,fisheye产品较为丰富。饮品主要包括黑咖、臻选、奶咖、其他等四个系列,同时售卖三明治、面包、麦芬等多款小食。整体价格区间较宽,从18元~48元不等,饮品价格多集中在30元左右。

不过,冷萃咖啡、美式、浓缩咖啡以及精选滴滤咖啡价格均在18元,相对星巴克、costa等品牌价格优势明显。此外,此前fisheye创始人兼ceo曾经透露,在产品设置上,鱼眼咖啡会首先进行精简SKU,每一季只提供 6 种咖啡豆的选择。

除此之外,fisheye还售卖多款咖啡豆、挂耳咖啡、冷萃咖啡,包括限定搪瓷缸、手机壳、胸针、贴纸、手冲壶、水杯、环保袋、T恤等品牌周边商品,尝试进行品牌IP变现。

之所以这么做,或许跟fisheye自建烘焙工厂策略有关。跟其他咖啡连锁品牌与供应商合作不同,fisheye早在2012年,就在沈阳自建了咖啡烘焙厂。按照他们所说,是为了“在技术层面掌控产品风格和风味”。

尽管整体多大资金和精力尚不得可知,但这种投入显然也在一定程度上影响了终端门店的扩张与预算。不过对于一个精品咖啡连锁品牌来说,做强供应链,或许也是一个必要的前期储备工作。

把控咖啡品质同时,fisheye还在弘扬咖啡文化上投入了不少心思,并通过举行精品咖啡品鉴沙龙,来普及精品咖啡制作工艺及咖啡豆历史背景。因此,fisheye在作为一个咖啡连锁品牌同时,似乎也有意通过文化交流的方式,增进会员的品牌认知与归属感。

事实上,fisheye起步较早,早在2010年便已创立,最早曾在北京三里屯太古里南区开业1.0版本门店,不过并不顺利,开店速度也不快。直到2017年,品牌模式升级为“小店+外卖”,以更灵活的线下业态来提供咖啡服务,并于今年初完成了数千万元A轮融资。

不过,由于fisheye目前的体量并不大,以及小店型辐射能力局限性,fisheye的模式仍存在一些不确定性。在精品咖啡大众化这条路上,fisheye迈出了一小步,但它能走通吗?值得拭目以待。

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